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在廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊皬V告服務(wù)多種形式的今天。品牌診斷、市場規(guī)劃、視覺創(chuàng)意、媒體策劃、活動行銷等企業(yè)的需求越來理智及精細(xì)，企業(yè)在尋找廣告公司作為品牌整合行銷或是品牌媒體代理的同時，他們?nèi)钡牟辉賰H僅局限在廣告品牌建設(shè)的創(chuàng)意上，而是尋找適宜企業(yè)發(fā)展的理念。從廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)的中國市場及中國消費(fèi)市場需求的現(xiàn)狀。廣告人，缺的不是創(chuàng)意，而是對市場認(rèn)知。
廣告人，首要解決的是市場洞察力及市場認(rèn)知性。而不是單純地依賴自身的主觀意識為企業(yè)高喊差異化品牌策略。這也是本土廣告行業(yè)為何與本土大型品牌失之交臂的原因之一。
廣告人或是廣告公司在為企業(yè)診斷
品牌的同時，常常灌輸以走差異化的品牌精神文化、創(chuàng)意性的形象思維、效應(yīng)強(qiáng)的媒體傳播、明星名人效應(yīng)為主的傳播策略去說服企業(yè)做品牌廣告推廣項(xiàng)目。并且本土廣告公司他們在為企業(yè)診斷品牌時，第一句問的就是“您（企業(yè)方）為這個項(xiàng)目的整體預(yù)算費(fèi)用是多少？”還有個“怪病”，就是善于把企業(yè)的“病根”在同一時間全部羅列出來，并讓企業(yè)憂心忡忡的去接收你的想法，從而增加企業(yè)品牌推廣的注重及器重廣告公司的品牌運(yùn)作能力。殊不知，他們已經(jīng)把企業(yè)在心里上嚇跑了企業(yè)。況且廣告在企業(yè)品牌的推廣中，企業(yè)運(yùn)營者他們睜一只眼閉一只眼都可以知道“廣告=錢”，而且隨著市場競爭日益加劇及品牌推廣成本的巨大，企業(yè)運(yùn)營者在品牌的推廣上越來趨向理智，因此“花小錢，辦大事”的想法成了企業(yè)運(yùn)營者“口頭禪”�！� 廣告行業(yè)在品牌傳播或是品牌規(guī)劃的同時，不可太自信自己的主觀意識，可多方面地整合客觀市場及所服務(wù)的品牌所處的市場階段性。切忌高調(diào)唱出你比企業(yè)更加懂得市場。
作為廣告主（企業(yè)方）的我來講，很多次廣告公司的提案都讓我印象深刻及對本土廣告行業(yè)的反思，以媒體資源定位的廣告公司，以活動執(zhí)行為主要方向廣告公司及以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺的廣告公司，以視覺設(shè)計為主的廣告公司及以品牌診斷的廣告公司等等，可謂形式多種多樣。他們的共同缺陷是對企業(yè)所處的市場階段把握不準(zhǔn)確，可他們卻是自信地提出比企業(yè)更加懂得市場。這也是本土企業(yè)為何舉步維艱的境遇。且他們在為企業(yè)提出品牌市場評估的同時常犯的錯誤就是品牌推廣的步伐太快了。如企業(yè)還處在初級階段，廣告人卻高喊走文化推廣之路。及做三四線市場品牌可以網(wǎng)絡(luò)廣告，便宜效果好，人群閱覽高，點(diǎn)對點(diǎn)更有效，可我有點(diǎn)不解。甚至更為搞笑是廣告人還建議做批發(fā)市場的運(yùn)動鞋服去上海百貨做專賣專柜。
廣告人做品牌策劃或是品牌視覺創(chuàng)作時，常犯的思維錯誤：沒有實(shí)事求是或是瞎忽悠。廣告人特別是接收品牌運(yùn)營不到幾年的企業(yè)中，"一刀切"地為企業(yè)謀劃思路，卻不見出路，這種忽略了企業(yè)產(chǎn)品所處市場階段及品牌在市場的境況和目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，正是廣告人在市場運(yùn)作的缺失。
好的廣告公司如國際4A廣告公司為何那么“�！焙芎唵危麄兡転槠髽I(yè)辦實(shí)事，他們大膽直言地告訴企業(yè)“你（企業(yè)方）應(yīng)該怎么做？”，而本土廣告公司只會向企業(yè)提出“你（企業(yè)方）應(yīng)該跟著大牌的思維這樣子去做”或是“某某大牌企業(yè)也是按照這樣子做的，他們很成功，我們也可以這樣子做下去”，甚至更為驚訝的是本土廣告公司會反過來問企業(yè)“我們（廣告公司）該怎么做？”。再加上中國企業(yè)界經(jīng)營者各個知識水準(zhǔn)不高的情況下，本土廣告公司在艱難步伐中能夠生存十幾年算是行業(yè)成功的廣告公司了。
廣告人，請不要擅自用“文化、創(chuàng)意、差異化”來包裝企業(yè)。瞎忽悠只能讓企業(yè)的廣告費(fèi)用流失更多，也讓你流失更多的客戶。
以鞋服為例，大多數(shù)廣告人在為企業(yè)品牌做推廣時，都一貫以品牌文化作為推廣的手段，大大小小的鞋服企業(yè)也愿意接受此思維的創(chuàng)作方向，從而形成了廣告公司整天為廣告口號想得掉頭發(fā)，甚至頭腦風(fēng)暴會議天天開，而就這單純的廣告口號或是文案就足矣讓廣告人崩潰，何況方案的確定并不是廣告公司所能決定的，而是企業(yè)決策者。建議廣告人或是本土廣告公司在為做品牌診斷或是品牌推廣的時，一定要先從品牌的市場入手，可以與服務(wù)的企業(yè)區(qū)域業(yè)務(wù)員接觸，比你接觸企業(yè)內(nèi)部的企劃部更能深入地了解你服務(wù)企業(yè)的市場境況。另外建議廣告人要實(shí)事求是地提出品牌運(yùn)營的策略，不可為了拿更多服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用而硬挖企業(yè)更多的“病根”。其次，在廣告的創(chuàng)作中，不可走入高度，越高度并不是越有風(fēng)度，相反，可能使企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體更加不懂企業(yè)要表達(dá)什么。因此廣告人一定要從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢入手，善于挖掘產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不可盲目地切換到品牌精神文化高度。最后，請相信市場，善于洞察市場，企業(yè)的企劃部并不是萬能的，只要你善于去發(fā)現(xiàn)企業(yè)所處的市場，品牌階段及產(chǎn)品的本身優(yōu)勢，你就要大膽地提出企劃部都沒有想到的理念，做出的產(chǎn)品更貼切企業(yè)所需，而不是漫無目的以“創(chuàng)意”來贏取企業(yè)的歡心。畢竟，好的創(chuàng)意還是根植品牌市場，貼切企業(yè)的產(chǎn)品文化。而善于洞察市場，更能讓你創(chuàng)造出好的作品，碰發(fā)出好的創(chuàng)意。
很多廣告人把“創(chuàng)意”當(dāng)作“自己終身的職責(zé)”，卻沒有問自己“懂得營銷嗎？”這也是制約著本土廣告行業(yè)難跨越發(fā)展的致命根源。而中國企業(yè)發(fā)展的階段性和中國大眾消費(fèi)群體的特征，決定了企業(yè)在品牌的推廣中，缺的不是“創(chuàng)意”，而是適宜企業(yè)發(fā)展的品牌理念。因此廣告人必須先懂得營銷，再懂得做廣告。無論你是視覺創(chuàng)作人才還是品牌策劃人才，只要你跨入廣告行業(yè)，你就必須比市場人員更懂得做市場，比銷售人員更懂得銷售。
吳桂祥 職業(yè)經(jīng)理人 專門從事行銷企劃 聯(lián)系電話：13615919124 電子郵箱：fjyx1985@163.com